Funktionsweise

So erfassen sie auch verborgene Bedürfnisse Ihrer Kunden

Ihr Vertrieb arbeitet intensiv an der Realisierung konkreter Kundenwünsche und Bestellungen.
Messe und Marketing bringen Ihnen zusätzlich wertvollen Input vom Markt.
Doch was davon ist wirklich erfolgversprechend? Wie sortiert, filtert und strukturiert man all diese Kundenwünsche? Entlasten sie Ihre kostbaren Vertriebs- und Konstruktionsressourcen von diesen Aufgaben. Oder lassen sie Ihre Neuproduktverantwortlichen in der Erfassung der Kundenstimme trainieren.
Während der Vertrieb so viele Kundenwünsche wie möglich mit einer Produktentwicklung abdecken möchte, braucht Ihre Entwicklungsabteilung eine Priorisierung der Features – und ein aussagekräftiges Lastenheft mit Werten auf Punkt und Komma. Hier greift Voice of the Customer (VoC), ein Werkzeug aus dem Qualitätsmanagement und z.B. regelmäßiger Bestandteil von Six Sigma.

 

So funktioniert Voice of the Customer (VoC)

VOC Wolke II

(1) Wir liefern Ihnen diskret und professionell die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden. Durch unsere Expertise in der Sammlung von Kundenstimmen verwenden wir die zu Ihren Innovationswünschen passende Methode. Für einen hohen Akutalitätsgrad und maximale Innovationsstärke empfehlen wir z.B. eine Mischung aus Recherchen in der Online-Community, Kundeninterviews und Kunden-Beobachtung. In anspruchsvollen Märkten kann z.B. die Lead-User Methode und die Kundenintegration bei der Produktentwicklung die beste Vorgehensweise sein. Fokusgruppen, Kundenbeiräte und Kundenbrainstorming sind etablierte Wege, wenn sie durch kurze Produktlebenszyklen häufig innovieren müssen.

(2) Für vorhandene Produktideen und -projekte lassen wir Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen und vergleichen sie mit den Wünschen und Zielen Ihrer Unternehmung. In Absprache sammeln wir die vielen täglichen Kundenerfahrungen und -rückmeldungen, die sich in Ihrer Unternehmung ansammeln. So stellen wir sicher, dass auch Verbesserungspotentiale aus dem Tagesgeschäft den Weg in die Produktentwicklung finden. Und sie sammeln Pluspunkte für Kundenorientierung beim nächsten DIN ISO 9001 Audit.

(3) Alle gesammelten Kundenwünsche (VoC’s) fließen in das sog. House-of-Quality ein. In diesem frei verfügbaren Excel-Template werden Kundenbedürfnisse zu einer Feature-List konzentriert, gewichtet, gewertet und nach Markt- und Vetriebsrelevanz sortiert. Die wichtigsten Kundenwünsche werden sofort mit dem Konkurrenzangebot abgeglichen, damit sie wissen, durch welche R&D Aufwendungen sie sich vom Wettbewerb abgrenzen können. Durch das anerkannte House-of-Quality Verfahren kristallisiert sich in diesem spannenden Schritt oft schon ein Alleinstellungsmerkmal für Ihre Innovation heraus. Für besonders hohe Innovationsansprüche kann an diesem Punkt der sog. Innovationsturbo eingebaut werden. Das Alleinstellungsmerkmal wird später bei geeigneten Kunden in einem Plausibilitätscheck (Minimum Viable Product) abgeprüft.

(4) Durch das House of Quality wurden die Wünsche Ihrer Kunden in eine technische Spezifikation übersetzt. Mit dieser Spezifikation kann Einkauf und Entwicklung eine erste Kostenschätzung abgeben. Marketing, Vertrieb oder Controlling können Business Cases und Wirtschaftlichkeitsberechnungen für die Geschäftsführung anstellen. So wissen sie sehr früh, was die Erfüllung wichtiger Kundenbedürfnisse kosten wird und wie lange es dauern wird.

Weitere Phasen sind:

Die Musterteile werden über den Einkauf angefragt. Die Kostenstruktur liegt nun vor wird durch Hinzufügen und Entfernen von Featureausprägungen and das Kostenziel angepaßt.

Parallel zur Prototypenentwicklung werden wiederum Katalysator-Kunden aus der ursprünglichen Marktforschungsphase angesprochen und anhand eines Prototypen um Feedback gebeten, sofern gewünscht. Verbesserungen und Änderungswünsche können in der anschliessenden Konstruktionsschleife berücksichtigt werden, bis das Design des C-Musters fixiert werden kann.

Online Community

Hierbei werden Onlineforen, Communities und Plattformen, in denen sich Ihre Kunden oder die Ihrer Wettbewerber austauschen ausgewertet. Dadurch gewinnen sie einen aktuellen Einblick in die Online-Stimme Ihrer bestehenden oder potentiellen Kunden. Nutzer diskutieren Wünsche, Fragen oder Anwendungsprobleme, bei denen bisher nicht geholfen werden konnte. Meinungsführer, versierte Anwender und mögliche Interviewpartner treffen sie hier. Für B2C ein Muss und oftmals der Startpunkt für Open Innovation Projekte.

Kundeninterview

Neben der Kundenzufriedenheitsanalyse und dem Fragebogen eine der klassischen verbalen VoC-Techniken. Ein Vorteil ist die weitgehende Steuerung des Gespräches um eventuell bestehende Innovationsideen abzuprüfen. Hoher Bekanntheitsgrad und dadurch große Akzeptanz macht diese Methode beliebt. Nachteilig kann sein, dass der Interviewpartner in Wünsche zum Tagesgeschäft abdriftet und damit Innovationen verhindert werden. Zudem kann der Kunde nur artikulieren, was er bereits kennt. Daher: geringer Innovationsgrad!

Kundenbeobachtung

Die Beobachtung von Kunden oder Endkunden bei der Verwendung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hat sich im B2C schon lange etabliert und erhält aufgrund seines hohen Innovationspotentials auch Einzug in die B2B Produktentwicklung. Der Erfolg dieser nonverbalen Vorgehensweise basiert auf der Erkenntnis, das hohe Innovationsgrade durch das Aufdecken verborgener Kundenbedürfnisse entstehen. Sie zielt auf die unartikulierte Stimme des Kunden, seine Handlungen, die von seinen Äußerungen abweichen. Mit Einverständnis des Kunden begleitet ein erfahrener Beobachter in Situationen, in denen der Kunde in Kontakt mit dem Produkt kommt: beim Verbau, bei der Auslieferung, bei Service und Wartung oder bei der Verwendung durch den Endkunden. Die Kundenbeobachtung erfordert ein geschultes soziologisches Auge. Wir geben Tipps zur Auswahl geeigneter Kunden (ca. 5-8), bereiten die Kundenbeboachtung mit Ihnen vor und führen diese. Optimal ist es, wenn sie uns mit einem Mitarbeiter aus R&D begleiten, der die technischen Möglichkeiten Ihrer Firma kennt. Während er nur beobachtet und Notizen macht, führen wir ihn auf dem Weg durch die Welt ihres Kunden. Wir versprechen: Sie nehmen mindestens vier DIN A4 Seiten mit nach Hause mit Ideen, von denen Ihr Kunden nicht glaubt, sie seien realisierbar!

Lead-User Methode

Lead-User sind innovative Kunden, die sie daran erkennen können, dass sie deren anspruchsvolle Bedürfnisse in der Vergangenheit nur teilweise befriedigen konnten. Manche Lead-User müssen sie beim Wettbewerb suchen. Aber: mit dem Wettbewerbsprodukt sind diese oftmals auch nicht glücklicher, da Lead-User den Stand der Technik grundsätzlich als unbefriedigend befinden. Lead-User haben eine daher eine größere Wechselbereitschaft als zufriedene Kunden. Die Analyse der Bedürfnisse dieser anspruchsvollen Kunden lohnt sich, besonders wenn diese in einem wachsenden Markt agieren, den sie bisher nicht im Fokus haben. Zum einen können Lead-User zukünftige Wachstumsfelder Ihrer Unternehmung anzeigen. Zum anderen sind sie leicht zu Akquirieren, wenn sie Lösungen aufzeigen. Unsere positive Erfahrung: Lead-User arbeiten oft mit pragmatischen Workarounds, um Mängel oder Unzulänglichkeiten bestehender Produkte  auszugleichen. Diese Workarounds suchen wir gezielt mit Ihnen, denn sie sind Ihrem Vertried oder Service nicht immer offensichtlich. Auch bei Nachfrage, wissen Interviewpartner oft nicht davon. Sie finden sie indirekt z.B. bei der Weiterverabeitung oder Montage Ihrer Produkte in der Produktion. Auch die Endkunden dieser Lead-User sind aktive Gestalter dieses Marktes, innovativ und auf der Suche nach der besten Lösung. Daher empfehlen wir auch die Aufnahme der Bedürfnisse der Endkunden. Nachteil: Die mangelnde Loyalität des Lead-Users kann auch nachteilig sein, wenn er während einer Produktentwicklung abspringt, nicht mehr für Informationen zur Verfügung steht oder Markteinführungen verzögert. Stellen sie daher sicher, dass ihr Entwicklungstempo zu dem des Lead-Users passt.

Integration des Kunden in die Produktentwicklung

Etablierte Methode im B2B, bei kundenindividueller Fertigung (z.B. Anlagenbau) meist schon Standard. Im B2C etabliert sich die Vorgehensweise erst. Hierbei geht die Stimme des Kunde(n) als direkte Mitsprache in die Entwicklung mit ein. Vorteil: Die Bedürfnisse des oder der Kunden fließen ohne zeitlichen Verzug oder Interpretation durch Vertrieb/Marketing/Produktmanagement o.ä. in die Spezifikation. Nachteil: Spezifikationen müssen häufiger geändert werden, die Kommunikation Kunde – Entwicklung ist nicht immer eindeutig, wenn Sender und Empfänger z.B. gleiche Anforderungen meinen, aber unterschiedlich beschreiben. Eine Interpretation in der Gruppe und „Übersetzung“ der Kundenbedürfnisse durch das House of Quality kann hier Abhilfe schaffen.

Fokusgruppe

Mit einer gemeinsam definierten Gruppe bestehend aus Kunden und Mitarbeitern (Produktion, Service, Vertrieb, R&D, Marketing) führen wir eine moderierte Diskussion durch. Im Gegensatz zum Kundenbrainstorming arbeiten wir mit einem Leitfaden, die Diskussion wird also stärker geführt. Die Methode eignet sich, wenn Innovationsfelder schon bekannt oder vorgegeben sind. Vorteil: Mitarbeiter und Kunden treffen in neuer Umgebung aufeinander und tauschen sich disziplinübergreifend zu neuen Produkt- oder Serviceideen aus. Wir unterstützen beim optimalen Mix geeigneter Teilnehmer verfassen den Diskussionsleitfaden und moderieren die Diskussion in ansprechenden Räumlichkeiten. Ergebnis:

Kundenbeirat

Der Kundenbeirat ist ein Beirat (Unternehmensbeirat) ausgewählter Kunden, der dem Unternehmen Feedback gibt und es aus Kundensicht berät. Ein Kundenbeirat kann die bestehende Marktforschung und das Beschwerdemanagement ergänzen und erweitern. Ein Kundenbeirat kann konkrete Produkt- und Serviceverbesserungen anregen, oder auch Wandlungsprozesse im Unternehmen begleiten. Ist die Einrichtung des Kundenbeirats eine ernsthafte Maßnahme und nicht nur ein PR-Gag, kann dies auch die Kundenorientierung eines Unternehmens positiv beeinflussen.

Kundenbrainstorming

Ziel der Methode ist die Entwicklung von Ideen zur Lösung von Problemstellungen unter Ausnutzung der Synergieeffekte in einer Gruppe. Innerhalb der Brainstorming-Sitzung formulieren die Teilnehmer durch spontane Ideenäußerungen eine große Anzahl potenzieller Problemlösungen. Wichtig ist hierbei, dass jede Kritik oder Wertung an den geäußerten Ideen zunächst unterbleibt, um den kreativen Ideengenerierungsprozess nicht zu stören. Während der Brainstorming-Sitzung hat der Leiter die Aufgabe, die Gruppe zur Erarbeitung und Darstellung ihrer Vorschläge zu motivieren und zu ermutigen. Er sollte unsichere oder zögernde Teilnehmer unterstützen und darauf achten, dass jeder in der Gruppe zu Wort kommt. Um ein Brainstorming durchführen zu können, benötigen Sie einen unabhängigen moderierenden Gruppenleiter sowie die Möglichkeit die Äußerungen der Teilnehmer detailliert protokollieren zu können. Im Vergleich zur Methode Brainwriting liegt der Vorteil der Methode darin, dass die Kreativität der einzelnen Teilnehmer, durch das gemeinsame spontane Ideengenerieren angeregt wird. Zusätzlich wird die Offenheit mit den eigenen Ideen durch das Bewertungs- bzw. Kritikverbot unterstützt („Auch das Spinnen ist erlaubt!“).
Brainstorming kann auch über internetbasierte Werkzeuge durchgeführt werden. Ziel der Online-Variante des Brainstormings ist es, möglichst viele Ideen und Lösungsvorschläge zu generieren. Dabei gelten dieselben Regeln, wie für die Offline-Methode. Unterschiede zum klassischen Brainstorming können sich dann ergeben, wenn die Brainstorming Sitzung zeitversetzt stattfindet. Generell können sich via Internet sehr viele Menschen am Online-Brainstorming beteiligen. Um diese Methode anwenden zu können, benötigen Sie eine geeignete Internetplattform. Der Vorteil dieser Methode gegenüber dem Offline-Brainstorming besteht darin, dass sich unbegrenzt viele Menschen beteiligen können.