Wann zahlen Kunden wieder für Qualität?
Wie bringe ich Kunden dazu, für qualitative Produkte oder Dienstleistungen auch zu angemessen zu bezahlen? Für das Schwerpunktheft „Qualität“ der VDI – Mitgliederzeitschrift „Technik in Bayern“ (TiB), Ausgabe 05/2016 hat CUSTOMERVOICE aufgezeigt, wie mit Kundenstimmen Qualität entwickelt wird und zum Premium Preise realisiert werden können.
Den Artikel als PDF zum download finden sie hier: Technik in Bayern 05 2016 Voice of the Customer.
Wann zahlen Kunden wieder für Qualität?
Ob im Konsumgütergeschäft oder bei Industriegütern: Die Auswahl an Anbietern und Produkten wird immer größer. Was des Konsumenten Freude ist, bereitet manchem Hersteller oder Dienstleister zunehmend Sorgen. Denn mit zunehmendem Wettbewerb beginnt oft auch ein Preiskampf, den am Ende meist nur einer gewinnt und unter dem oft die Qualität Vieler leidet. Wie nicht nur das billigste Angebot, sondern wieder das beste Angebot gewinnen kann, beschreibt der Kundenorientierungsspezialist CUSTOMERVOICE – Industrial Product Innovation aus München.
Premium-Preise für ein unvergleichliches Angebot
Zäher Preiskampf findet nicht nur in Märkten mit starkem Wettbewerb statt, sondern auch in Folge von austauschbaren Produkten und Dienstleistungen. Das Resultat: Kunden wechseln Ihren Anbieter regelmäßig, um auch kleinste Preisvorteile auszunutzen. Je austauschbarer Produkte und Dienstleister sind, desto schwieriger wird es also für Vertrieb und After Sales, den aufwändig akquirierten Kunden zu halten. Erkennbar also: Zunehmender Wettbewerb lässt sich nicht verhindern, Preiskämpfe aufgrund austauschbarer Produkte oder Dienstleistungen sehr wohl. Vermieden werden kann der Eintritt in die Preisspirale, indem der Kunde ein Angebot vorfindet, das er sonst nirgendwo bekommt. Viele mittelständische Marktführer haben zu Beginn Ihrer Erfolgsgeschichte – bewusst oder unbewusst – genau Eines besonders gut gekonnt: Ein Bedürfnis Ihrer Kunden zu befriedigen, wie sonst keiner. Die meisten der sogenannten „Hidden Champions“, also erfolgreiche mittelständische Anbieter in Nischenmärkten, haben sich diese Fähigkeit bewahrt. Sie können sich durch wachen Erfindungsgeist, technisch überlegene Produkte und durch solide Qualität vom Wettbewerb abheben und damit stets einen Premium-Preis für Ihr Angebot verlangen. Doch wie kommt man regelmäßig zu einem unvergleichlichen Angebot? Das Qualitätsmanagement weiß Rat und hält ein Werkzeug dafür bereit, das seines Gleichen sucht: das sogenannte House of Quality, die Kundebedürfnisübersetzungsmaschine.
Bild 1: In 5 Schritten mit dem House of Quality zu einem unvergleichlichen Produktangebot
Lassen Sie Ihre Kunden für sich arbeiten!
Es steht in der VDI Richtlinie 4506 „Produkte und Innovationen planen“ und wurde in der Überarbeitung der DIN EN ISO 9001:2015 nochmals hervorgehoben: Um Mängel, Fehler oder Rückweisungen von Neuentwicklungen zu reduzieren sollen Kunden bestimmen, was entwickelt werden soll und – ebenso wichtig – was nicht. Um auch schwammig formulierte Bedürfnisse in knallharte Spezifikationen für die Kollegen aus der Entwicklung übersetzen zu können, bietet sich das so genannte „House of Quality“ an. Dieses Werkzeug ist Teil der Qualitätsfunktionendarstellung (engl.: Quality Function Deployment) und übersetzt die wichtigsten 10 – 15 Kundenbedürfnisse in technische Zielwerte. So wird ein Kundenfeedback wie z.B. „Der Drucker soll einfacher zu bedienen sein“ der Spezifikationswert „Drahtlosverbindung in max. drei Schritten ohne Anzeigefeld“. Das House of Quality übersetzt aber nicht nur in die Sprache des Ingenieurs, es zeigt auch früh widersprüchliche Kundenwünsche. Beispiel: Ein Motor soll aus Gewichtsgründen kleiner und leichter werden. Gleichzeitig aber soll die Leistung des Motors gesteigert werden. Findet man widersprüchliche Forderungen unter den Top 10 der Kundenbedürfnisse, sollte eine Lösung entwickelt werden, die beide Bedürfnisse berücksichtigt und lauwarme Kompromisse vermeidet. House of Quality Profis nutzen solche widersprüchlichen Kundenforderungen, um daraus gezielt patentfähige Innovationen zu entwickeln. So stellen Sie sicher, Qualitäts- und Entwicklungsressourcen nur in die wirklich wichtigen Produktausprägungen zu investieren, für die Kunden auch bereit sind zu bezahlen. Forschung und Entwicklung sowie Einkauf können aus den Ergebnissen des House of Quality, nämlich 10 – 15 konkrete Spezifikationswerte, bereits den Entwicklungsaufwand und Produktkosten abschätzen.
„Qualität bei der Eingabe – Qualität im Ergebnis“: die Qualität der Kundenbefragung entscheidet
Wie bei jedem verarbeitenden Instrument gilt auch hier: Je besser die eingegebenen Inhalte sind, desto qualitativer wird Ihr Ergebnis. Wer veraltete, unsortierte oder aus irrelevanten Quellen stammende Kundenbedürfnisse hineingibt, darf auch kein besseres Ergebnis erwarten. Die gute Nachricht aber lautet: In fast jedem Unternehmen ist bereits eine Vielzahl von ungeborgenem Kundenfeedback vorhanden. Besonders indirekt formulierte Kundenbedürfnisse stecken in Dokumenten und Datenbanken. Vertriebsberichte, Aufzeichnungen aus dem Kundenservice sowie die Erfahrungen der Servicetechniker im Feld sind ein guter Anfang. Interviews mit Kollegen, die im Kundenkontakt sind, ergänzen etwaige Lücken. Durch die individuelle Sichtweise der Abteilungen werden Kundenwünsche manchmal verzerrt dargestellt und können Bedürfnisse der Kunden durch firmeninterne Zielsetzungen einfärben. Diese „Stimme des Unternehmen“ genannte Sicht auf den Kunden ist allerdings gewünscht, denn Sie spiegelt Rahmenbedingungen wider, in denen Produkte oder Dienstleistungen ja entwickelt werden müssen. Berücksichtigen indirekte Kundenbedürfnisse also die betriebliche Sicht auf Anforderungen, stellen direkte Kundenwünsche die Meinung des Kunden unverfälscht dar. Diese Originalzitate, auch „Stimme des Kunden“ genannt, werden von Kunden meist im Gespräch mit dem Vertrieb formuliert. Ebenso finden sie sich in Messeberichten und sind der „Stimme des Unternehmen“ in der Wichtigkeit gleichgestellt.
Methoden zur Kundenbefragung (Stimme des Kunden) im Vergleich
Erfahrene Anwender des House of Quality wissen, aus welcher „Stimme des Kunden“-Methode eher kleine Produktverbesserungen resultieren und mit welcher Methode echte Innovationen entwickelt werden können. Beide Resultate können im gemeinsamen Interesse von Kunde und Unternehmen sein. Und ganz wichtig: Sie unterscheiden sich nicht zuletzt auch hinsichtlich Ihres zeitlichen und finanziellen Aufwandes.
Bild 2: Methoden zur Kundenbefragung (Voice of the Customer) im Vergleich
Stark nachgefragt werden im Privatkundengeschäft derzeit digitale Methoden zur tagesaktuellen „Stimme des Kunden“ um bei der Entwicklung eines stets neuen Angebotes die Nase vorn zu haben. Im Geschäftskundenbereich setzen sich vermehrt Methoden durch, die verborgene Kundenbedürfnisse aufdecken können, wie z.B. die Kundenbeobachtung. Dabei werden Händler und Endkunden nicht befragt, sondern bei der Verwendung des Produktes entlang deren Wertschöpfungskette beobachtet. So können Verbesserungspotentiale und Beiträge zur Wertschöpfung beim Kunden aufgedeckt werden, die der Kunde selbst zu formulieren nicht imstande gewesen wäre. Egal, mit welcher Methode die Stimme des Kunden ermittelt wird: Gemeinsam mit der Stimme des Unternehmens liegen nicht selten zwischen 50 und 200 Kundenbedürfnisse auf dem Tisch. Diese werden im Rahmen eines eintägigen Workshops von Mitarbeitern und ausgewählten Kunden sortiert, verdichtet und priorisiert. So wird im Team sichergestellt, dass nur die wichtigsten 10 – 15 Kundenbedürfnisse über das House of Quality Ihren Weg in die Entwicklungsabteilung finden.
Kundenzentrierte Produktentwicklung mit dem House of Quality liefert einen entscheidenden Beitrag zur Differenzierung vom Wettbewerb und sorgt für ein nachfrageorientiertes und marktnahes Angebot. Wer hätte gedacht, dass ein Werkzeug aus dem Qualitätsmanagement den Kollegen aus Marketing und Entwicklung das erst ermöglicht?